Τίποτα δεν προμηνύει ότι αυτός ο άνθρωπος, γονατισμένος από τα χρέη και την κακή φήμη θα γίνει το συνώνυμο της εμπιστοσύνης στην αγορά
Ο Henry John Heinz ανοίγει το ημερολόγιό του και γράφει μια πρόταση που μοιάζει με οριστικό τέλος: «Αύριο πρέπει να πληρώσω 2.000 δολάρια και δεν έχω ούτε ένα σεντ».
Το ημερολόγιο γράφει 17 Δεκεμβρίου 1875. Είναι 31 ετών. Η εταιρεία του έχει χρεοκοπήσει. Οι πιστωτές τον κατηγορούν για απάτη. Τον συλλαμβάνουν δύο φορές. Το σώμα του γεμίζει σπυριά από το στρες.
Τίποτα δεν προμηνύει ότι αυτός ο άνθρωπος, γονατισμένος από τα χρέη και την κακή φήμη θα γίνει το συνώνυμο της εμπιστοσύνης στην αγορά και του πιο αναγνωρίσιμου brand τροφίμων στον κόσμο.
Από τον κήπο της μητέρας, στη βιτρίνα της Αμερικής
Ο Χάιντς δεν ξεκινά από τα σαλόνια. Ζει με τη μητέρα του στο Πίτσμπουργκ. Καλλιεργεί χρένο σε ένα κομμάτι γης που του έχει δώσει ο πατέρας του.
Τρίβει τη ρίζα στο χέρι, με συνταγή της μητέρας του, και κάνει κάτι αδιανόητο για την εποχή: δεν κρύβει το προϊόν. Το βάζει σε διάφανο γυάλινο μπουκάλι, την ώρα που όλοι οι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν σκούρα καφέ δοχεία για να καλύψουν τις χαμηλής ποιότητας πρώτες ύλες.
Δεν πουλά απλώς χρένο. Πουλά καθαρότητα.
Το 1869 ιδρύει την πρώτη του εταιρεία. Μαζί με έναν συνεταίρο συσκευάζει χρένο, λάχανο τουρσί, ξίδι, πίκλες. Η ιδέα είναι σωστή. Το timing όχι. Το 1875 η εταιρεία καταρρέει.
Η χρεοκοπία που δεν φαίνεται στο μπουκάλι
Η χρεοκοπία δεν είναι λογιστική. Είναι υπαρξιακή. Οι πιστωτές τον κυνηγούν. Τον οδηγούν στη φυλακή.
Ο ίδιος γράφει ότι το σώμα του αντιδρά: εξανθήματα, πόνος, εξάντληση. Στην Αμερική του 19ου αιώνα, η αποτυχία δεν συγχωρείται. Ο Χάιντς, όμως, δεν εγκαταλείπει.
Λίγους μήνες μετά, ιδρύει ξανά εταιρεία. Αυτή τη φορά με τον αδελφό του και έναν ξάδελφο. Και κάνει κάτι που θα καθορίσει τα πάντα: βάζει το όνομά του μπροστά. H. J. Heinz.
«Δεν έχω τίποτα να κρύψω»
Ο Χάιντς δεν προσπαθεί να κόψει δρόμο. Δεν «παρκάρει την ηθική του έξω από το εργοστάσιο», όπως κάνουν άλλοι. Κάνει το αντίθετο.
Τα εργοστάσιά του είναι φωτεινά, καθαρά, ανοιχτά στο κοινό. Οι εργάτες φορούν λευκές στολές. Υπάρχουν αποδυτήρια, τραπεζαρίες, ιατρεία, ακόμα και μανικιουρίστα – όχι από πολυτέλεια, αλλά για υγιεινή.
Το σύνθημά του είναι απλό: «Η εργάσιμη μέρα πρέπει να είναι ευτυχισμένη». Κανένας εργαζόμενος της Heinz δεν απεργεί για δεκαετίες.
Η «Catsup» και οι 57 ποικιλίες
Το 1876, σχεδόν αθόρυβα, εμφανίζεται στα ράφια το Tomato Catsup. Καμία χημεία για να κρυφτεί η σήψη. Το προϊόν φεύγει εκτός Αμερικής, φτάνει μέχρι το Fortnum & Mason στο Λονδίνο.
Στα τέλη του αιώνα, ο Χάιντς έχει πάνω από 60 προϊόντα. Κι όμως, διαλέγει έναν αριθμό που δεν λέει την αλήθεια: 57 varieties.
Όχι γιατί είναι σωστός, αλλά γιατί είναι αξέχαστος. Το marketing συναντά τη διαίσθηση.
Όταν η καθαρότητα γίνεται πολιτική πράξη
Στις αρχές του 20ού αιώνα, η αμερικανική βιομηχανία τροφίμων είναι βρόμικη. Κυριολεκτικά. Χημικά, συντηρητικά, βαφές. Το βιβλίο The Jungle του Upton Sinclair σοκάρει τη χώρα. Ο Χάιντς βλέπει κάτι περισσότερο από αγανάκτηση: βλέπει ευκαιρία.
Αποφασίζει να βγάλει όλα τα συντηρητικά από την κέτσαπ του, παρότι αυτό αυξάνει το κόστος. Και στη συνέχεια κάνει κάτι αδιανόητο: ζητά κρατική ρύθμιση.
Υποστηρίζει ανοιχτά τον νόμο Pure Food and Drug Act του 1906, πιέζει τον Ρούζβελτ, ανοίγει τα εργοστάσιά του στους ελεγκτές.
Οι ανταγωνιστές τον μισούν. Εκείνος επιμένει: «Αν δεν έχεις τίποτα να κρύψεις, άσε τον κόσμο να δει».
Από τη χρεοκοπία, στο πιο καθαρό όνομα
Όταν πεθαίνει το 1919, ο Χάιντς αφήνει πίσω του δεκάδες εργοστάσια, εκατομμύρια μπουκάλια τον χρόνο και ένα όνομα που ταυτίζεται με εμπιστοσύνη. Όχι επειδή δεν απέτυχε. Αλλά επειδή δεν έκρυψε ποτέ την αποτυχία, ούτε το προϊόν του.
Η αυτοκρατορία Heinz ξεκινά όχι από την επιτυχία, αλλά από εκείνη τη μέρα του Δεκεμβρίου του 1875, όταν ένας 31χρονος γράφει ότι δεν έχει ούτε ένα σεντ — και παρ’ όλα αυτά, δεν εγκαταλείπει.
