Η εικόνα δεν μοιάζει επαναστατική. Ένα χιονισμένο τοπίο. Ένα ορεινό ρυάκι. Και στη συνέχεια, ένας σωλήνας οδοντόκρεμας παγιδευμένος μέσα σε έναν τεράστιο κύβο πάγου.
«Δροσερή σαν πάγος», υπόσχεται μια ανδρική φωνή, προτού αρχίσει να εξηγεί τις ιδιότητες της Gibbs SR.
Είναι 8:12 το βράδυ της 22ας Σεπτεμβρίου 1955. Περίπου 100.000 βρετανικά νοικοκυριά έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθήσουν τη μετάδοση. Για τους σημερινούς θεατές, το ασπρόμαυρο φιλμάκι μοιάζει αργό, αδέξιο, σχεδόν αθώο.
Εκείνο το λεπτό, όμως, συμβαίνει κάτι πολύ μεγαλύτερο από την προβολή μιας οδοντόκρεμας.
Για πρώτη φορά στη Βρετανία, μια επιχείρηση πληρώνει για να μπει στα σπίτια των καταναλωτών μέσω της τηλεόρασης. Το επί δεκαετίες μονοπώλιο του BBC έχει μόλις σπάσει και ένα νέο προϊόν έχει εμφανιστεί στην αγορά.
Το προϊόν δεν είναι η οδοντόκρεμα. Είναι η προσοχή του τηλεθεατή.
Ένας κύβος πάγου που δεν ήταν πάγος
Πίσω από την ιστορική διαφήμιση βρίσκεται ένας 26χρονος κειμενογράφος, ο Μπράιαν Πάλμερ, ο οποίος εργάζεται στο αμερικανικό διαφημιστικό γραφείο Young & Rubicam.
Ο Πάλμερ έχει ζητήσει να ασχοληθεί ειδικά με τη νέα, άγνωστη ακόμη αγορά της τηλεοπτικής διαφήμισης. Η αντίδραση που εισπράττει δεν είναι ενθαρρυντική: αρκετοί στον κλάδο πιστεύουν ότι η τηλεόραση δεν πρόκειται ποτέ να εξελιχθεί σε σημαντικό εμπορικό μέσο.
Ο καλλιτεχνικός διευθυντής Ντένις Ότον συλλαμβάνει την ιδέα του πάγου, θέλοντας να μεταφέρει οπτικά την αίσθηση δροσιάς που υπόσχεται η οδοντόκρεμα. Στα μακρινά πλάνα χρησιμοποιείται πραγματικός πάγος. Κάτω από τα καυτά φώτα του στούντιο, όμως, αρχίζει να λιώνει και να θολώνει, κρύβοντας το προϊόν.
Για τα κοντινά πλάνα, η παραγωγή αναγκάζεται να χρησιμοποιήσει έναν πλαστικό κύβο.
Ακόμη και η επιλογή της Gibbs SR για την πρώτη θέση δεν οφείλεται σε κάποια μεγάλη στρατηγική απόφαση. Η μάρκα φέρεται να κέρδισε με κλήρωση ανάμεσα σε 23 υποψήφιους διαφημιζομένους, στους οποίους περιλαμβάνονταν η Guinness, απορρυπαντικά, κονσέρβες αρακά και σαπούνια.
Η οδοντόκρεμα κερδίζει την κλήρωση. Και μαζί, μια θέση στην ιστορία.
Η Βρετανία με το ένα κανάλι
Για να γίνει αντιληπτό πόσο ριζοσπαστική είναι εκείνη η μετάδοση, πρέπει να επιστρέψει κανείς στη Βρετανία των αρχών της δεκαετίας του 1950.
Το BBC κυριαρχεί απόλυτα στο ραδιόφωνο και την τηλεόραση. Χρηματοδοτείται από το τέλος αδείας που πληρώνουν οι κάτοχοι συσκευών και δεν μεταδίδει διαφημίσεις. Ο ρόλος του είναι πρωτίστως δημόσιος: ενημέρωση, εκπαίδευση και ψυχαγωγία, χωρίς την άμεση πίεση των πωλήσεων και των εμπορικών συμφερόντων.
Για τους υποστηρικτές του συστήματος, το BBC προστατεύει την ποιότητα της τηλεόρασης. Για τους επικριτές του, έχει μετατραπεί σε έναν δυσκίνητο, αυτάρεσκο οργανισμό χωρίς ανταγωνισμό.
Η απόφαση της βρετανικής κυβέρνησης να επιτρέψει την εμπορική τηλεόραση προκαλεί πολιτική και πολιτισμική σύγκρουση. Οι πολέμιοί της φοβούνται ότι η χώρα θα «αμερικανοποιηθεί»: ότι τα προγράμματα θα γίνουν φθηνότερα, πιο θορυβώδη και θα σχεδιάζονται μόνο για να συγκεντρώνουν όσο το δυνατόν περισσότερα βλέμματα.
Ο νόμος του 1954 βάζει τέλος στο μονοπώλιο του BBC και ιδρύει μια νέα εποπτική αρχή για την ανεξάρτητη τηλεόραση. Το σύστημα που δημιουργείται είναι ένας προσεκτικός συμβιβασμός ανάμεσα στην ιδιωτική επιχείρηση και τον δημόσιο έλεγχο.
Η χώρα χωρίζεται σε περιφερειακές ζώνες. Ιδιωτικές εταιρείες αποκτούν άδεια εκπομπής, αλλά υποχρεώνονται να τηρούν κανόνες δημόσιας υπηρεσίας. Τα έσοδά τους δεν θα προέρχονται από το κράτος ή το τέλος τηλεόρασης, αλλά από την πώληση διαφημιστικού χρόνου.
Το βράδυ της 22ας Σεπτεμβρίου 1955, η Associated-Rediffusion αρχίζει να εκπέμπει στην περιοχή του Λονδίνου. Στις 7:15 μεταδίδει το πρώτο πρόγραμμα του νέου ITV, από ένα εορταστικό δείπνο στο Γκίλντχολ.
Πενήντα επτά λεπτά αργότερα, εμφανίζεται η παγωμένη οδοντόκρεμα.
Δεν πουλούσαν πρόγραμμα – πουλούσαν κοινό
Το νέο επιχειρηματικό μοντέλο ανατρέπει την οικονομία της τηλεόρασης.
Το BBC αντιμετωπίζει τον τηλεθεατή ως πολίτη που πληρώνει για μια δημόσια υπηρεσία. Το ITV τον μετατρέπει ταυτόχρονα σε θεατή και σε εμπορικό αγαθό. Τα προγράμματα προσελκύουν το κοινό και, στη συνέχεια, η πρόσβαση σε αυτό το κοινό πωλείται στους διαφημιζομένους.
Η τηλεόραση γίνεται μια αγορά δύο πλευρών. Από τη μία βρίσκονται οι θεατές που αναζητούν ενημέρωση και ψυχαγωγία. Από την άλλη, οι επιχειρήσεις που πληρώνουν για να βρεθούν μπροστά τους.
Η πραγματική αξία ενός προγράμματος δεν μετριέται πλέον μόνο από την ποιότητά του. Μετριέται και από τον αριθμό, την ηλικία, το εισόδημα και τις καταναλωτικές συνήθειες όσων το παρακολουθούν.
Στην αρχή, το πείραμα δεν μοιάζει βέβαιο ότι θα πετύχει. Η εμβέλεια του ITV είναι περιορισμένη, οι κατάλληλα προσαρμοσμένες τηλεοπτικές συσκευές λίγες και αρκετοί διαφημιζόμενοι εξακολουθούν να εμπιστεύονται περισσότερο τις εφημερίδες.
Η δυσπιστία, όμως, δεν κρατά πολύ.
Καθώς το δίκτυο επεκτείνεται και εκατομμύρια Βρετανοί αποκτούν τηλεόραση, οι εταιρείες αντιλαμβάνονται ότι μπορούν να παρουσιάζουν τα προϊόντα τους ταυτόχρονα σε ολόκληρες οικογένειες. Δεν χρειάζεται πια να περιγράφουν μόνο ένα απορρυπαντικό, ένα αυτοκίνητο ή ένα τρόφιμο. Μπορούν να τα δείξουν σε κίνηση, να τα συνδέσουν με πρόσωπα, μουσική, χιούμορ και συναίσθημα.
Η διαφήμιση παύει να είναι μια στατική ανακοίνωση. Γίνεται μικρή ιστορία.
Η «άδεια να τυπώνεις χρήμα»
Η τηλεοπτική διαφήμιση μεταμορφώνει γρήγορα το ITV σε πανίσχυρη οικονομική μηχανή. Κάθε περιφερειακός ανάδοχος έχει το αποκλειστικό δικαίωμα πώλησης τηλεοπτικής διαφήμισης στην περιοχή του, γεγονός που περιορίζει δραστικά τον ανταγωνισμό για τα διαφημιστικά έσοδα.
Η φράση που έμεινε συνδεδεμένη με τον μεγιστάνα των μέσων Ρόι Τόμσον περιγράφει εύγλωττα την κατάσταση: μια άδεια εμπορικής τηλεόρασης ήταν σαν «άδεια να τυπώνεις χρήμα».
Δεν υπήρχε, βέβαια, κέρδος από την πρώτη στιγμή. Τα πρώτα χρόνια απαιτούσαν επενδύσεις, επέκταση του δικτύου και προσπάθεια να πειστούν οι επιχειρήσεις να εγκαταλείψουν ένα μέρος των διαφημιστικών δαπανών τους στις εφημερίδες. Όταν όμως η τηλεόραση μπήκε μαζικά στα βρετανικά σπίτια, οι κάτοχοι των αδειών απέκτησαν πρόσβαση σε μια αγορά εξαιρετικής ισχύος.
Η εμφάνιση του ITV δεν αλλάζει μόνο τη διαφήμιση. Αναγκάζει και το BBC να αλλάξει. Ο ανταγωνισμός οδηγεί σε πιο ελκυστικά προγράμματα, ταχύτερη ενημέρωση και νέες μορφές ψυχαγωγίας. Η βρετανική τηλεόραση παύει να είναι ένας κόσμος με μία μόνο φωνή.
Το λεπτό που δεν τελείωσε ποτέ
Η πρώτη διαφήμιση δεν είναι τεχνικά εντυπωσιακή. Δεν έχει διάσημους πρωταγωνιστές, έξυπνο χιούμορ ή κινηματογραφική παραγωγή. Ο ίδιος ο Μπράιαν Πάλμερ θα τη χαρακτήριζε αργότερα μάλλον βαρύγδουπη.
Η δύναμή της βρίσκεται σε αυτό που εγκαινίασε.
Το μοντέλο που εμφανίζεται εκείνο το βράδυ θα χρηματοδοτήσει επί δεκαετίες την εμπορική τηλεόραση. Αργότερα θα περάσει στα ιδιωτικά ραδιόφωνα, στις διαδικτυακές ιστοσελίδες, στις μηχανές αναζήτησης και στα κοινωνικά δίκτυα.
Η τεχνολογία αλλάζει, αλλά η συναλλαγή παραμένει ουσιαστικά η ίδια: δωρεάν ή φθηνό περιεχόμενο για το κοινό, πρόσβαση στην προσοχή του για τις επιχειρήσεις.
Το 1955, οι διαφημιστές γνωρίζουν περίπου πόσα νοικοκυριά παρακολουθούν ένα πρόγραμμα. Σήμερα, οι ψηφιακές πλατφόρμες γνωρίζουν τι αγοράζουμε, πού βρισκόμαστε, τι αναζητούμε και σε ποια εικόνα σταματά το βλέμμα μας.
Η απόσταση ανάμεσα στην Gibbs SR και στη σύγχρονη ψηφιακή διαφήμιση μοιάζει τεράστια. Η βασική ιδέα, όμως, γεννιέται μπροστά σε εκείνον τον πλαστικό κύβο πάγου.
Στις 8:12 το βράδυ της 22ας Σεπτεμβρίου 1955, η βρετανική τηλεόραση δεν απέκτησε απλώς διαφημίσεις.
Απέκτησε πελάτες που δεν ήταν οι θεατές – και θεατές που, χωρίς ακόμη να το γνωρίζουν, είχαν γίνει το προϊόν.
