Το «θαύμα» διαρκεί λιγότερο από μισό λεπτό. Μια σελίδα τοποθετείται πάνω σε μια γυάλινη επιφάνεια. Το καπάκι κλείνει. Κάποιος πατά ένα κουμπί και, λίγες στιγμές αργότερα, ένα σχεδόν πανομοιότυπο αντίγραφο εμφανίζεται στην άλλη πλευρά της μηχανής.
Δεν χρειάζεται φωτογραφικό φιλμ. Δεν υπάρχουν υγρά εμφάνισης, δύσοσμες χημικές ουσίες ή ειδικά επιστρωμένο χαρτί. Το αντίγραφο βγαίνει πάνω στο ίδιο απλό χαρτί που βρίσκεται σε κάθε γραφείο.
Σήμερα η σκηνή φαίνεται ασήμαντη. Στις 16 Σεπτεμβρίου 1959, όμως, μοιάζει με ταχυδακτυλουργικό κόλπο.
Μπροστά στις τηλεοπτικές κάμερες και στους προσκεκλημένους του ξενοδοχείου Sherry-Netherland της Νέας Υόρκης, η μικρή Haloid Xerox παρουσιάζει το μοντέλο Xerox 914, την πρώτη εμπορικά επιτυχημένη αυτόματη φωτοτυπική μηχανή κοινού χαρτιού.
Πίσω από τη βιτρίνα κρύβεται ένα παράξενο μείγμα ιδιοφυΐας και ατέλειας. Η 914 είναι τεράστια, περίπλοκη και τόσο επιρρεπής στην υπερθέρμανση, ώστε η εταιρεία την παραδίδει μαζί με έναν μικρό πυροσβεστήρα.
Δεν έχει σημασία. Ο κόσμος μόλις ανακαλύπτει ότι μπορεί να αντιγράφει σχεδόν οτιδήποτε, μέσα σε δευτερόλεπτα.
Και η Xerox ανακαλύπτει κάτι ακόμη πιο προσοδοφόρο: ότι δεν χρειάζεται να κερδίσει μόνο μία φορά πουλώντας τη μηχανή. Μπορεί να πληρώνεται κάθε φορά που κάποιος τη χρησιμοποιεί.
Ένα «θαύμα» βάρους 294 κιλών
Η Xerox 914 απέχει πολύ από την κομψότητα των σημερινών πολυμηχανημάτων. Ζυγίζει περίπου 650 λίβρες, δηλαδή σχεδόν 294 κιλά, και έχει διαστάσεις μικρού επίπλου.
Όταν το πρώτο εμπορικό μηχάνημα παραδίδεται, τον Μάρτιο του 1960, σε μια βιομηχανία μεταλλικών εξαρτημάτων στην Πενσιλβάνια, χρειάζεται ξυλουργός για να ανοίξει το κιβώτιο μεταφοράς. Απαιτείται ειδικά εκπαιδευμένος χειριστής και ξεχωριστό ηλεκτρικό κύκλωμα 20 αμπέρ, σύμφωνα με την ιστορική αναδρομή του Atlantic.
Το όνομά της δεν κρύβει κάποιο μυστηριώδες τεχνολογικό μήνυμα. Προέρχεται από τις μέγιστες διαστάσεις χαρτιού που μπορεί να αντιγράψει: 9 επί 14 ίντσες.
Παρά το μέγεθος και τις ιδιοτροπίες της, κάνει κάτι που κανένα ανταγωνιστικό μηχάνημα δεν μπορεί να προσφέρει τόσο απλά. Ο χρήστης τοποθετεί το πρωτότυπο στο τζάμι, πατά το κουμπί και παίρνει ένα καθαρό αντίγραφο πάνω σε κοινό χαρτί.
Ένα μοντέλο 914 μπορούσε να παράγει έως και 100.000 αντίγραφα τον μήνα, σύμφωνα με το Smithsonian National Museum of American History. Για τα γραφεία της εποχής, αυτή η δυνατότητα δεν αποτελεί απλώς αύξηση της παραγωγικότητας.
Είναι η κατάργηση της σπανιότητας του εγγράφου.
Ο άνθρωπος που κουράστηκε να αντιγράφει
Η ιστορία έχει αρχίσει δύο δεκαετίες νωρίτερα, όχι σε κάποιο μεγάλο εταιρικό εργαστήριο αλλά σε ένα αυτοσχέδιο δωμάτιο στην Αστόρια της Νέας Υόρκης.
Ο Τσέστερ Κάρλσον εργάζεται σε τμήμα διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας και είναι αναγκασμένος να δημιουργεί συνεχώς αντίγραφα εγγράφων και τεχνικών σχεδίων. Οι διαθέσιμες λύσεις είναι αργές και ακριβές. Οι δακτυλογράφοι ξαναγράφουν ολόκληρα κείμενα χρησιμοποιώντας καρμπόν, ενώ οι φωτοστατικές μηχανές απαιτούν κάμερες, χημικά και ειδικό χαρτί.
Ο Κάρλσον αναζητεί έναν τρόπο να δημιουργεί αντίγραφα χωρίς υγρά και φωτογραφική εμφάνιση.
Στις 22 Οκτωβρίου 1938, μαζί με τον άνεργο Αυστριακό φυσικό Ότο Κόρνεϊ, επικαλύπτει μια μεταλλική πλάκα με θείο, τη φορτίζει με στατικό ηλεκτρισμό και την εκθέτει στο φως κάτω από μια γυάλινη πλάκα όπου έχει γράψει:
10-22-38 ASTORIA.
Ρίχνει πάνω της λεπτή σκόνη, φυσά το περίσσευμα και βλέπει τις λέξεις να εμφανίζονται. Είναι η πρώτη γνωστή ηλεκτροστατική εικόνα.
Η μέθοδος θα ονομαστεί αργότερα xerography, από τις ελληνικές λέξεις «ξηρός» και «γραφή»: γραφή χωρίς υγρά χημικά.
Η ιδέα είναι επαναστατική. Σχεδόν κανείς, όμως, δεν θέλει να επενδύσει σε αυτήν.
Ο Κάρλσον απευθύνεται σε περισσότερες από 20 εταιρείες, μεταξύ των οποίων οι IBM, RCA, General Electric και Remington Rand. Όλες αποφεύγουν να αναλάβουν το κόστος και τον κίνδυνο. Δεν βλέπουν γιατί ένα γραφείο θα χρειαζόταν εκατοντάδες ή χιλιάδες αντίγραφα, όταν υπάρχουν ήδη το καρμπόν και οι δακτυλογράφοι.
Το 1944 το Battelle Memorial Institute δέχεται τελικά να χρηματοδοτήσει την έρευνά του. Λίγα χρόνια αργότερα, ο Τζόζεφ Γουίλσον, επικεφαλής μιας μικρής εταιρείας φωτογραφικού χαρτιού στο Ρότσεστερ, της Haloid, αντιλαμβάνεται την ευκαιρία.
Η Haloid βρίσκεται στη σκιά της πανίσχυρης Eastman Kodak και χρειάζεται απεγνωσμένα ένα προϊόν που δεν θα βασίζεται στην παραδοσιακή φωτογραφία. Ο Γουίλσον στοιχηματίζει σχεδόν ολόκληρο το μέλλον της εταιρείας στην τεχνολογία του Κάρλσον.
Χρειάζονται περισσότερα από δέκα χρόνια δοκιμών, αποτυχημένων μοντέλων και συνεχών βελτιώσεων μέχρι να εμφανιστεί η 914. Η ιστορία της συνεργασίας τους, όπως καταγράφεται από το Πανεπιστήμιο του Ρότσεστερ, είναι ένα σπάνιο παράδειγμα συνάντησης ενός επίμονου εφευρέτη με έναν επιχειρηματία που είναι διατεθειμένος να διακινδυνεύσει την εταιρεία του για μια τεχνολογία που ακόμη δεν έχει αγορά.
Ο πυροσβεστήρας με το κομψό όνομα
Η λειτουργία της 914 βασίζεται σε μια αλληλουχία ηλεκτροστατικού φορτίου, φωτός και θερμότητας.
Η εικόνα του πρωτότυπου προβάλλεται πάνω σε μια φωτοαγώγιμη επιφάνεια. Το φως εξουδετερώνει το ηλεκτρικό φορτίο στα λευκά σημεία, ενώ τα σκοτεινά τμήματα παραμένουν φορτισμένα και προσελκύουν το toner —μια πολύ λεπτή μαύρη σκόνη. Η εικόνα μεταφέρεται στο χαρτί και στη συνέχεια θερμαίνεται ώστε η σκόνη να λιώσει και να στερεωθεί.
Αυτή η τελευταία φάση είναι και η επικίνδυνη.
Εάν το χαρτί μπλοκάρει κοντά στον καυτό μηχανισμό σταθεροποίησης, μπορεί να καεί. Η υπερθέρμανση αποτελεί πραγματικό πρόβλημα, όχι αστικό μύθο. Γι’ αυτό η εταιρεία συνοδεύει τη μηχανή με έναν μικρό πυροσβεστήρα, στον οποίο δίνει το καθησυχαστικό όνομα «scorch eliminator» — «εξουδετερωτής καψίματος».
Το Μουσείο Henry Ford, στη συλλογή του οποίου βρίσκεται μία από τις ιστορικές μηχανές, επιβεβαιώνει ότι ο πυροσβεστήρας αποτελούσε μέρος του εξοπλισμού για την αντιμετώπιση πυρκαγιών από υπερθέρμανση.
Η 914 απαιτεί επίσης έναν ολόκληρο στρατό τεχνικών. Παθαίνει εμπλοκές, χρειάζεται συχνό καθάρισμα και διαθέτει αρκετή προσωπικότητα ώστε οι χειριστές της να της αποδίδουν σχεδόν ανθρώπινες ιδιοτροπίες.
Κι όμως, τα γραφεία δεν θέλουν να την αποχωριστούν.
Το προϊόν που ήταν υπερβολικά ακριβό για να πωληθεί
Η Xerox αντιμετωπίζει ένα σοβαρό εμπορικό πρόβλημα. Η 914 είναι ακριβή στην ανάπτυξη και την κατασκευή, ενώ η τιμή αγοράς της φτάνει περίπου τα 29.500 δολάρια — απαγορευτική για τη μεγάλη πλειονότητα των επιχειρήσεων.
Εάν η εταιρεία επιμείνει να την πουλά, η εφεύρεση κινδυνεύει να παραμείνει μια πανάκριβη περιέργεια για ελάχιστους μεγάλους οργανισμούς.
Η λύση είναι να μη ζητήσει από τους πελάτες να την αγοράσουν.
Η Xerox προσφέρει τη μηχανή με μίσθωση περίπου 95 δολαρίων τον μήνα, στην οποία περιλαμβάνονται τα πρώτα 2.000 αντίγραφα. Από εκεί και πέρα, κάθε επιπλέον σελίδα κοστίζει τέσσερα σεντς. Ο πελάτης μπορεί να ακυρώσει τη σύμβαση με σύντομη προειδοποίηση, περιορίζοντας δραστικά το ρίσκο του.
Πάνω στη μηχανή υπάρχει μετρητής που καταγράφει κάθε αντίγραφο.
Η Xerox δεν πουλά πλέον έναν ογκώδη εξοπλισμό γραφείου. Τοποθετεί μέσα στην επιχείρηση μια πλατφόρμα παραγωγής επαναλαμβανόμενων εσόδων.
Κάθε υπάλληλος που πατά το κουμπί γίνεται πελάτης. Κάθε επιπλέον αντίγραφο μετατρέπεται σε νέα χρέωση. Και όσο περισσότερο χρήσιμο αποδεικνύεται το προϊόν τόσο περισσότερο πληρώνεται η εταιρεία που το κατασκεύασε.
Πρόκειται για ένα πρώιμο μοντέλο pay-per-use, δεκαετίες πριν από τις συνδρομές λογισμικού, το cloud computing και τη χρέωση ανά συναλλαγή. Η Xerox έχει ευθυγραμμίσει τα έσοδά της με την πραγματική χρήση και όχι απλώς με την πώληση του μηχανήματος.
Η τεχνολογία δημιουργεί την αγορά. Η τιμολόγηση τη μετατρέπει σε αυτοκρατορία.
Η ζήτηση που δεν υπήρχε — μέχρι που δημιουργήθηκε
Οι επιχειρήσεις δεν γνώριζαν ότι χρειάζονταν τόσα αντίγραφα, επειδή μέχρι τότε η δημιουργία τους ήταν δύσκολη, αργή και ακριβή.
Μόλις η 914 εξαφανίζει αυτά τα εμπόδια, η κατανάλωση εκτοξεύεται. Οι εργαζόμενοι αντιγράφουν υπομνήματα, επιστολές, εκθέσεις, συμβάσεις, λογιστικά στοιχεία, τεχνικά σχέδια και εκπαιδευτικό υλικό. Το έγγραφο παύει να ανήκει σε ένα κεντρικό αρχείο και αρχίζει να κυκλοφορεί από γραφείο σε γραφείο.
Η Xerox έχει καταλάβει κάτι που οι μελέτες αγοράς δυσκολεύονται να μετρήσουν: η ζήτηση για ένα προϊόν δεν είναι πάντοτε προϋπάρχουσα. Μερικές φορές γεννιέται όταν η τεχνολογία κάνει μια παλιά ανάγκη απείρως ευκολότερη.
Η εταιρεία δαπανά περίπου 12,5 εκατ. δολάρια για την ανάπτυξη της 914 — περισσότερα από όσα είχε κερδίσει συνολικά ολόκληρη την προηγούμενη δεκαετία. Το στοίχημα αποδίδει εντυπωσιακά.
Σύμφωνα με την ιστορική έκδοση της ίδιας της Xerox, τα καθαρά κέρδη της εταιρείας αυξάνονται από 2 εκατ. δολάρια το 1959 σε 22,6 εκατ. δολάρια το 1963. Τα έσοδά της, που βρίσκονται κοντά στα 32 εκατ. δολάρια το 1959, ξεπερνούν τα 500 εκατ. το 1965.
Η Haloid Xerox εγκαταλείπει οριστικά το παλιό της όνομα και γίνεται απλώς Xerox Corporation το 1961.
Το προϊόν έχει γίνει ισχυρότερο από την εταιρεία που το δημιούργησε. Η ονομασία της μετατρέπεται σε καθημερινό ρήμα και, σε πολλές γλώσσες, σε γενικό όρο για κάθε φωτοτυπικό μηχάνημα.
Το Fortune θα χαρακτηρίσει αργότερα τη 914 ως το πιο επιτυχημένο προϊόν που διατέθηκε ποτέ στην αμερικανική αγορά, με κριτήριο την απόδοση της επένδυσης.
Το πρώτο «κουμπί κοινοποίησης»
Η επίδραση της 914 ξεπερνά τα οικονομικά μεγέθη της Xerox.
Πριν από αυτήν, η πληροφορία παραμένει δεμένη με το πρωτότυπο έγγραφο. Μετά από αυτήν, μπορεί να αναπαραχθεί σχεδόν χωρίς όριο. Οι φωτοτυπίες γεμίζουν εταιρικά αρχεία, πανεπιστημιακές αίθουσες, δικηγορικά γραφεία, κρατικές υπηρεσίες και πολιτικές οργανώσεις.
Δημιουργούνται καταστήματα φωτοτυπιών. Φοιτητές συνθέτουν προσωπικές συλλογές επιστημονικών άρθρων. Μικρές ομάδες μπορούν να εκδίδουν φυλλάδια χωρίς τυπογραφείο. Εμπιστευτικά έγγραφα μπορούν να διαρρεύσουν και να πολλαπλασιαστούν πριν προλάβει κάποιος να τα συγκρατήσει.
Ο Ντάνιελ Έλσμπεργκ χρησιμοποιεί φωτοτυπικά μηχανήματα για να αντιγράψει τα Pentagon Papers, αποδεικνύοντας ότι η ίδια τεχνολογία που επιταχύνει τη γραφειοκρατία μπορεί να γίνει όπλο εναντίον της.
Η 914 λειτουργεί, ουσιαστικά, ως ένα αναλογικό κουμπί «κοινοποίησης». Δημιουργεί μια πρώτη έκρηξη διαθέσιμης πληροφορίας — μαζί με τα προβλήματα πνευματικής ιδιοκτησίας, υπερπαραγωγής εγγράφων και πληροφοριακού κορεσμού που αργότερα θα πολλαπλασιάσει το Διαδίκτυο.
Ο μετρητής δίπλα στη συνήθεια
Η μεγάλη καινοτομία της Xerox δεν ήταν μόνο ότι κατασκεύασε μια μηχανή ικανή να αντιγράφει σε κοινό χαρτί.
Ήταν ότι αντιλήφθηκε πως η αξία δεν βρισκόταν στο μέταλλο, στα καλώδια και στο τύμπανο του μηχανήματος. Βρισκόταν στη συνήθεια που θα δημιουργούσε.
Η εταιρεία δεν προσπάθησε απλώς να προβλέψει πόσα αντίγραφα χρειάζονταν ήδη τα γραφεία. Έβαλε τη μηχανή μέσα στα γραφεία, έκανε την αντιγραφή σχεδόν αβίαστη και περίμενε τους ανθρώπους να αλλάξουν συμπεριφορά.
Ύστερα τοποθέτησε έναν μετρητή δίπλα στο κουμπί. Ο πυροσβεστήρας έδειχνε ότι το προϊόν δεν είχε ακόμη τελειοποιηθεί. Ο μετρητής έδειχνε ότι το επιχειρηματικό μοντέλο είχε.
Η Xerox 914 δεν τύπωνε τραπεζογραμμάτια. Κάθε φορά, όμως, που έβγαζε ένα αντίγραφο, τύπωνε κάτι σχεδόν εξίσου πολύτιμο για την εταιρεία της: Επαναλαμβανόμενα έσοδα.
